O cambio cara a esta forma de facer publicidade débese en parte á conciencia social cada vez maior entre os consumidores, así como á presión exercida por organizacións non gobernamentais (ONGs) e outros grupos activistas. As grandes empresas foron obxecto de críticas e desconfianza por parte destes grupos, o que levou a algunhas delas a adoptar unha postura máis proactiva en temas sociais e ambientais.
O artigo tamén menciona algúns exemplos de campañas publicitarias de "marketing con causa". Por exemplo, algunhas empresas de lácteos promoven o consumo de leite dicindo que por cada vaso de leite que un bebé occidental non queira, doarase leite a nenos desnutridos en África. Unha marca de auga mineral destina parte dos seus beneficios á doazón de médula ósea, mentres que algunhas marcas de roupa e accesorios promoven a igualdade de xénero e a diversidade.
O marketing con causa demostrou ser efectivo en termos de vendas, xa que moitos consumidores prefiren comprar produtos de empresas que demostran un compromiso social e ambiental. Un estudo realizado en Estados Unidos en 1997 mostrou que o 76% dos consumidores consideraban que as empresas tiñan a obrigación de contribuír a causas sociais.
Non obstante, o artigo tamén formula algunhas críticas ao "marketing con causa". Algúns activistas e críticos sinalaron que algunhas empresas usan esta técnica de forma oportunista, simplemente para mellorar a súa imaxe pública sen un compromiso real coa causa social en cuestión. Ademais, algúns argumentaron que as empresas non deberían depender da caridade para resolver problemas sociais, senón que deberían tomar medidas máis significativas nas súas propias operacións.
En resumo, o "marketing con causa" é unha técnica publicitaria cada vez máis popular que busca asociar unha marca a unha causa social co obxectivo de aumentar as vendas. Aínda que demostrou ser efectiva, tamén foi obxecto de críticas e é importante que as empresas demostran un compromiso real coas causas que apoian.
O artigo trata da crecente tendencia das empresas norteamericanas de realizar accións de marketing social e responsabilidade corporativa. Unha das iniciativas que está a ser importada a España é a de "mat-chlng gifts" (regalos iguais), que busca implicar aos traballadores e reforzar o seu orgullo de pertencer á empresa, o que a súa vez aumenta a súa motivación e contribúe a aumentar os beneficios empresariais. Un exemplo desta iniciativa é a empresa eléctrica Unión Fenosa, cuxos traballadores renuncian ao seu salario dun día para destinelo a unha acción social, e a compañía aporta unha cantidade de diñeiro igual á suma das remuneracións que os empregados deixaron de percibir.
O artigo tamén menciona casos concretos de empresas que levaron a cabo accións sociais, como MRW, unha empresa de paquetería que ofrece os seus servizos de forma gratuíta a unha decena de ONG, e un desconto do 33% a outras 630 organizacións sen ánimo de lucro. A empresa tamén ofrece un envío mensual gratuíto a estudantes universitarios que estudan no estranxeiro e a soldados que prestan o servizo militar fóra das súas provincias. No ano pasado, MRW destinou un total de 302 millóns de euros a accións sociais.
O artigo tamén destaca a importancia da dignidade das imaxes utilizadas en campañas de responsabilidade social, e como se está a evolucionar cara a un enfoque que se preocupa pola dignidade das persoas retratadas. Cáritas, por exemplo, cre que as imaxes desgarradoras de nenos desnutridos e similares, preferentemente africanos, incitan á creación de prexuízos e van contra a dignidade humana, e que xa non é ético utilizar estas imaxes para pedir caridade.
Por último, o artigo comenta unha campaña publicitaria de Unicef, "Ningún neno sen leite", que foi criticada por algunhas publicacións profesionais de publicidade por utilizar imaxes degradantes e terribles para pedir caridade. A campaña presenta dúas situacións antagónicas, un bebé occidental roliño e saudable e un bebé africano delgado e desnutrido, e ofrece unha cantidade de leite por cada compra. A pesar das críticas, a axencia responsable do anuncio considera que a súa estratexia creativa é clara e directa, e que presenta as grandes diferenzas e inxustizas que aínda existen no mundo.
